品牌強省需要市場的內生動力

品牌建設與傳播系列調查·湖北之問題與對策篇（中）

來源:中國經濟時報  記者：張一鳴 魏昊星 潘英麗

經歷過上一輪依靠行政力量的強勢推動后，由市場自發(fā)形成的品牌力量正在顯現(xiàn)，但與湖北省的產業(yè)基礎相比，市場在品牌建設中提供的支撐力尚不足。

湖北省目前正處在工業(yè)化的中后期，品牌培育的特點與湖北省經濟發(fā)展的階段密不可分。中國經濟時報品牌調研組在湖北省調研時發(fā)現(xiàn)，雖然有一些企業(yè)開始加大在品牌建設中的投入，但更多的企業(yè)依然是旁觀者，并沒有市場化的品牌意識，缺乏內生動力。而作為品牌市場的重要組成部分，與品牌培育相關的服務業(yè)依然處在初級發(fā)展階段，對中小企業(yè)的品牌扶持能力不足，客觀上使得政府還要在品牌的培育上扮演重要角色。市場的接替作用尚未形成，破解當前的困局，需要激發(fā)企業(yè)內生的發(fā)展動力。

龍頭企業(yè)的品牌突圍

總部在湖北省的國有企業(yè)東風汽車集團，其品牌家喻戶曉。據(jù)了解，通過不斷打造企業(yè)品牌，品牌對企業(yè)經營效益的促進作用已然顯現(xiàn)。

中國汽車市場逐漸成熟的標志之一，是從產品時代過渡到品牌時代，品牌在影響消費者購買決策中的權重比已經從10%左右上升到30%左右。在過去很長一段時間里，東風汽車通過尋求合適的品牌定位和品牌架構，制定合適的品牌戰(zhàn)略，實施品牌戰(zhàn)略、包括品牌形象傳播等措施，逐漸形成有自身特色的品牌。在“十二五”期間，東風自主品牌整體銷量跨越百萬輛臺階，年均增長4.5%，行業(yè)排名由第7位上升至第3位。2016年，東風自主品牌汽車累計銷售137.74萬輛，同比增長13.03%，占東風整體銷量的32.21%。

東風汽車集團的相關負責人告訴記者，早在1997年，“東風”商標在國內汽車行業(yè)率先被國家工商總局認定為中國“馳名商標”；2006年，東風品牌被商務部授予“最具市場競爭力品牌”；2007年，東風品牌被國家質檢總局授予“中國名牌”這一中國企業(yè)產品質量方面的最高榮譽。

同樣的，湖北省的民營企業(yè)勁酒集團是另一個家喻戶曉的品牌。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”讓勁酒樹立起保健酒的形象，并把知識產權戰(zhàn)略融合到企業(yè)的發(fā)展中，成為保健酒行業(yè)的領軍企業(yè)。

湖北省知識產權局副局長程浩告訴調研組，勁酒通過專利和創(chuàng)新打造保健酒品牌，面世后曾被大量侵權。湖北省果斷執(zhí)法、制止侵權，讓企業(yè)知識產權優(yōu)勢強化，使其產品銷售得更好。

勁酒的相關負責人告訴記者，品牌發(fā)展的過程就是企業(yè)發(fā)展的過程，從注冊商標到打造保健酒行業(yè)品牌的過程，也是勁酒集團不斷創(chuàng)新知識產權的過程。最初，勁牌并沒有品牌意識，在發(fā)展過程中樹立品牌意識，注冊勁牌有限公司，并始終專注于保健酒，提升產品品質，最終奠定行業(yè)龍頭地位，現(xiàn)在更關注企業(yè)的社會責任，要在更大的外延打造產品品牌。

企業(yè)還缺乏品牌意識

與湖北省的產業(yè)基礎相比，類似東風和勁酒集團的案例相對較少，多數(shù)企業(yè)仍停留在初期的發(fā)展階段，普遍缺乏品牌意識。

當?shù)氐囊晃挥^察人士告訴記者，不少企業(yè)處在提升產品質量的階段，特別是對于大多數(shù)規(guī)模相對較小的企業(yè)，還沒有到打造品牌的階段。

湖北省在品牌建設中呈現(xiàn)出來的特征，恰恰是中國諸多中西部地區(qū)的縮影。上世紀80年代，中國的大多數(shù)企業(yè)都沒有品牌意識，普遍經歷了以貼牌代工生產為主，再到關注商標，最后打造品牌的階段。這意味著，產業(yè)要發(fā)展到一定階段、市場細分后才會萌生品牌意識，因此，中西部地區(qū)形成品牌的進程明顯要慢于經濟相對發(fā)達的東部地區(qū)。