淺析商標與品牌的相互關系

楊 光

“微信”是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件,如今微信的月活躍用戶數(shù)已達3.55憶，但是令人遺憾的是“微信”商標目前不屬于騰訊公司，因為早在公司對該商標申請注冊之前，就已經有兩家公司分別向商標局提交了注冊申請，并由此引發(fā)了三方曠日持久的商標所有及使用爭議，由此對企業(yè)品牌經營造成的影響也難以估計。騰訊案例說明，企業(yè)經營者必須深入了解商標和品牌的緊密聯(lián)系，準確把握其內涵，通過多措并舉，努力實現(xiàn)商標發(fā)展與品牌建設互促共進。對此，筆者試從商標與品牌之間的相互關系，進行粗淺探討。

一、商標與品牌的區(qū)別和聯(lián)系

（一）商標與品牌的概念。

“商標”和“品牌”是市場經濟活動中使用頻率很高且極易混淆的兩個詞匯，許多企業(yè)經營者對這兩個概念的內涵缺乏全面了解，在品牌建設中往往忽略甚至割裂商標與品牌的關系，導致企業(yè)的品牌價值得不到法律的應有保護，無形資產遭到侵害，蒙受不必要的損失。

那么，什么是商標呢？商標是在生產經營活動中使用的，用于識別商品或者服務來源的標志，代表該商品或者服務的質量及其生產者和經營者的信譽。商標可由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音要素中任何一種構成，也可以是上述要素中的任意組合構成�！渡虡朔ā芬婪ūＷo注冊商標的專用權（商標注冊人對其注冊商標享有的排他性支配權）、維護商標的信譽、保障消費者和生產、經營者的合法權益。

關于品牌，至今還沒有一個公認的統(tǒng)一定義,也沒有法理定義,比較權威和有影響力的定義來自于美國著名營銷學教授菲利普·科特勒。他認為，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用,其目的是辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來，它包括品牌名稱、品牌標志和商標。中國學者認為，品牌主要由品牌名稱、品牌標志、品牌價值、品牌影響力、產品或服務的質量、企業(yè)形象、企業(yè)文化、商業(yè)信譽等諸多要素構成。

（二）商標與品牌的區(qū)別與聯(lián)系

商標與品牌有什么區(qū)別呢？從商標的定義和品牌的構成要素看，商標和品牌都是用于識別商品和服務來源的標志。兩者的不同主要在于，商標有明確的定義和內涵，一經合法注冊后受法律保護；而品牌只有構成的要素，雖然其比商標外延功能多，要素更豐富，但對其保護只是一種自發(fā)性的市場行為，沒有法律效力，極易被侵權。

從以上分析可以看出，商標與品牌有著顯著區(qū)別，但在實際運用中又存在密切的聯(lián)系，具體表現(xiàn)在兩點：

商標是品牌的核心。首先，注冊商標是區(qū)分商品和服務來源的唯一合法標志。因此，品牌名稱必須和注冊商標名稱一致,這樣品牌才能受到有效保護,才能在市場上具有較高的辨識度。而且品牌的基本作用不可能割裂商標而獨立存在，要想保護好品牌，發(fā)展好品牌就必須以商標為核心要素。二是商標的認定也直接反映著商標注冊企業(yè)的綜合實力和企業(yè)形象。根據(jù)相關規(guī)定，知名、著名和馳名商標評定所需的證據(jù)材料要求，企業(yè)在提供近三年的主要經濟指標中，應包括銷量、銷售額、利潤、稅收、廣告、出口量、出口額和市場占有率等,而這些指標無一不反映著企業(yè)的實力和信譽。三是商標是品牌價值的直接體現(xiàn)。2010年出臺的《湖北省注冊商標專用權質押貸款工作指導意見》明確指出，商標質押是“企業(yè)和其它經濟組織以其合法擁有的注冊商標專用權為質押，從金融機構取得貸款，并按約定的利率和期限償還貸款本息的融資活動。”這說明商標具備有形價值，可以通過資本運作為企業(yè)提供流動資金。另一方面，在品牌價值評估的所有要素中，商標和專利權這兩項一般可以較好地反映品牌的有形價值，而其他如品牌認知、品牌壽命、品牌忠誠度、品牌口碑等要素都是無形估算，且無統(tǒng)一評估標準，不同的評估機構給出的結果往往差異較大。

品牌是商標的載體。第一，商標需要通過品牌來承載和傳播其法理精神，即通過品牌宣傳，使更多的消費者認知產品，并幫助和支持企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)商標侵權行為，維護商標的良好聲譽和形象，最終達到提升社會公眾的商標意識，營造發(fā)展商標和保護商標良好社會氛圍的目的；第二，商標需要借助品牌這個載體來擴大影響力，為企業(yè)申報和認定知名、著名和馳名商標創(chuàng)造有利條件。第三，每一個商標背后都凝聚著企業(yè)文化和發(fā)展故事，特別是像中華老字號商標背后所蘊含的深厚文化底蘊是品牌文化的核心組成部分，需要通過有效整合，借助品牌廣泛傳播。

二、從兩者關系看商標的重要性

商標是企業(yè)品牌建設之本，品牌是企業(yè)商標效益之源。企業(yè)在商標品牌建設中，要高度注重商標的管理和使用，并著力加強品牌建設。具體而言，商標重要性主要體現(xiàn)在以下三個方面。

一是商標是保護品牌權益的重要基石。根據(jù)2013年新修訂的《商標法》第五十八條的規(guī)定：“將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導公眾，構成不正當競爭行為的，依照《不正當競爭法》處理�！币虼�，當企業(yè)名稱及圖文、品牌名稱及圖文與注冊商標名稱及圖文保持一致時，就等同于受到了《商標法》的保護,這就堵住了其他企業(yè)趁機“搭便車、傍名牌”的漏洞。很多世界知名企業(yè)采取將企業(yè)名稱、品牌名稱和一個主要商標進行統(tǒng)一，如可口可樂、麥當勞、德國大眾等。在我國像聯(lián)想、華為、娃哈哈等企業(yè)也是如此。無論從法律法規(guī)角度，還是從世界知名企業(yè)的經驗做法來看，注冊商標可以有效地保護企業(yè)的品牌權益。

二是商標是代表企業(yè)品牌形象的亮麗名片。首先，商標代表著該商品或者服務的質量及其生產者和經營者的信譽,不僅是一張企業(yè)的經濟名片,也是一張城市的宣傳名片。如消費者看到貼有“海爾”商標的電器，就會放心大膽的購買，因為其背后有著企業(yè)實力和信譽的保證，有著“真誠到永遠”的服務承諾，會讓人聯(lián)想起青島海爾、青島啤酒等城市商標名片，感嘆其雄厚的經濟實力。其次，商標影響著企業(yè)品牌在政府眼中的地位和形象。每年一些地方都會由當?shù)卣�府召開表彰大會，重獎著名、馳名商標企業(yè)。在涉及政府投資的公共基礎服務項目的招投標過程中，擁有馳名商標的品牌企業(yè)往往可以獲得加分。在一些地方，也將馳名商標成功申報數(shù)量作為地方政績考核的重要指標，可見商標也是連接政府和企業(yè)的重要橋梁之一。此外，商標也直接影響著消費者對品牌的喜愛和忠誠度。海內外那些著名產品，諸如保時捷、卡地亞、LV、奔馳、迪斯尼等商標無不為廣大消費者所熟悉和喜愛，有的甚至在電腦和手機上用這些商標做桌面，正是由于這些商標，深化了消費者對品牌的喜愛和忠誠度。

三是商標價值直接影響品牌的估值高低。在我國，對企業(yè)商標價值的估值成為對其品牌估值的主要部分,也是企業(yè)獲得貸款新的重要途徑。2007年9月，經有關評估機構對浙江羅蒙集團的品牌價值進行評估,其馳名商標的價值達到了26億元,并以商標權質押,成功獲得了中國農業(yè)銀行抵押貸款7.8億元,開創(chuàng)了當時無形資產抵押貸款之最。江西一家農產品企業(yè)的“仙客來”商標，在2008年通過商標價值評估達到10081.84萬元，在有關部門支持下，通過商標質押順利獲得貸款授信2000萬元，解決了企業(yè)資金短缺的燃眉之急。此外，根據(jù)世界著名品牌評估機構Interbrand的實踐經驗，依法享有商標專用權而受到法律保護的品牌比未獲得商標專用權的品牌價值更高，且商標被保護的力度越大，品牌價值越高，這也就說明企業(yè)的品牌的價值隨著企業(yè)成功申報著名、馳名商標后會顯著提升。

三、對企業(yè)商標管理使用的建議

    了解了商標與品牌的關系，那么怎樣才能更有效、更科學的管好、用好商標呢？

一是企業(yè)要提升商標意識，重視商標工作。要糾正“輕商標、重品牌”的觀念，將商標戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，把著名商標和馳名商標的成功認定列為企業(yè)戰(zhàn)略目標之一，安排專業(yè)人員負責商標的管理和運用，探索商標質押、轉讓、許可使用等多種渠道，盤活商標資產。二是要發(fā)展好商標，企業(yè)就必須整合資源，統(tǒng)一認識，聚集優(yōu)勢，通過不斷健全和完善商標管理、規(guī)范使用的工作機制，逐步形成統(tǒng)一的多層面管理體系。三是商標維權企業(yè)要善用合力。當前商標侵權行為對知名企業(yè)而言是防不勝防，有實力的企業(yè)組建職業(yè)打假團隊，但對大多數(shù)企業(yè)而言難以做到。對此，同地區(qū)的企業(yè)可以加強與工商部門的聯(lián)系，及時反映商標侵權信息，與工商部門開展聯(lián)合打假行動。四是企業(yè)要注重商標知識培訓，特別是新《商標法》的培訓工作，這對提高企業(yè)商標意識，提高商標管理和運用能力至關重要。五是行業(yè)協(xié)會要積極發(fā)揮服務職能。商標協(xié)會及相關協(xié)會一方面要主動向企業(yè)提供有關商標和品牌推廣運營、商標知識培訓、信息咨詢發(fā)布、維權投訴協(xié)調等服務；另一方面，要成為企業(yè)和政府部門之間的溝通橋梁，反映行業(yè)、企業(yè)訴求，調研商標發(fā)展相關問題，為政府主管部門決策當好參謀和助手。