淺析商標(biāo)與品牌的相互關(guān)系

楊 光

“微信”是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語(yǔ)音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件,如今微信的月活躍用戶數(shù)已達(dá)3.55憶，但是令人遺憾的是“微信”商標(biāo)目前不屬于騰訊公司，因?yàn)樵缭诠�司�?duì)該商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)之前，就已經(jīng)有兩家公司分別向商標(biāo)局提交了注冊(cè)申請(qǐng)，并由此引發(fā)了三方曠日持久的商標(biāo)所有及使用爭(zhēng)議，由此對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)造成的影響也難以估計(jì)。騰訊案例說(shuō)明，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須深入了解商標(biāo)和品牌的緊密聯(lián)系，準(zhǔn)確把握其內(nèi)涵，通過(guò)多措并舉，努力實(shí)現(xiàn)商標(biāo)發(fā)展與品牌建設(shè)互促共進(jìn)。對(duì)此，筆者試從商標(biāo)與品牌之間的相互關(guān)系，進(jìn)行粗淺探討。

一、商標(biāo)與品牌的區(qū)別和聯(lián)系

（一）商標(biāo)與品牌的概念。

“商標(biāo)”和“品牌”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用頻率很高且極易混淆的兩個(gè)詞匯，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)這兩個(gè)概念的內(nèi)涵缺乏全面了解，在品牌建設(shè)中往往忽略甚至割裂商標(biāo)與品牌的關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值得不到法律的應(yīng)有保護(hù)，無(wú)形資產(chǎn)遭到侵害，蒙受不必要的損失。

那么，什么是商標(biāo)呢？商標(biāo)是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用的，用于識(shí)別商品或者服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志，代表該商品或者服務(wù)的質(zhì)量及其生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)。商標(biāo)可由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音要素中任何一種構(gòu)成，也可以是上述要素中的任意組合構(gòu)成。《商標(biāo)法》依法保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)（商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)享有的排他性支配權(quán)）、維護(hù)商標(biāo)的信譽(yù)、保障消費(fèi)者和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

關(guān)于品牌，至今還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的統(tǒng)一定義,也沒(méi)有法理定義,比較權(quán)威和有影響力的定義來(lái)自于美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒。他認(rèn)為，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用,其目的是辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。中國(guó)學(xué)者認(rèn)為，品牌主要由品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌價(jià)值、品牌影響力、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)形象、企業(yè)文化、商業(yè)信譽(yù)等諸多要素構(gòu)成。

（二）商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系

商標(biāo)與品牌有什么區(qū)別呢？從商標(biāo)的定義和品牌的構(gòu)成要素看，商標(biāo)和品牌都是用于識(shí)別商品和服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志。兩者的不同主要在于，商標(biāo)有明確的定義和內(nèi)涵，一經(jīng)合法注冊(cè)后受法律保護(hù)；而品牌只有構(gòu)成的要素，雖然其比商標(biāo)外延功能多，要素更豐富，但對(duì)其保護(hù)只是一種自發(fā)性的市場(chǎng)行為，沒(méi)有法律效力，極易被侵權(quán)。

從以上分析可以看出，商標(biāo)與品牌有著顯著區(qū)別，但在實(shí)際運(yùn)用中又存在密切的聯(lián)系，具體表現(xiàn)在兩點(diǎn)：

商標(biāo)是品牌的核心。首先，注冊(cè)商標(biāo)是區(qū)分商品和服務(wù)來(lái)源的唯一合法標(biāo)志。因此，品牌名稱必須和注冊(cè)商標(biāo)名稱一致,這樣品牌才能受到有效保護(hù),才能在市場(chǎng)上具有較高的辨識(shí)度。而且品牌的基本作用不可能割裂商標(biāo)而獨(dú)立存在，要想保護(hù)好品牌，發(fā)展好品牌就必須以商標(biāo)為核心要素。二是商標(biāo)的認(rèn)定也直接反映著商標(biāo)注冊(cè)企業(yè)的綜合實(shí)力和企業(yè)形象。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，知名、著名和馳名商標(biāo)評(píng)定所需的證據(jù)材料要求，企業(yè)在提供近三年的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中，應(yīng)包括銷量、銷售額、利潤(rùn)、稅收、廣告、出口量、出口額和市場(chǎng)占有率等,而這些指標(biāo)無(wú)一不反映著企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)。三是商標(biāo)是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。2010年出臺(tái)的《湖北省注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款工作指導(dǎo)意見(jiàn)》明確指出，商標(biāo)質(zhì)押是“企業(yè)和其它經(jīng)濟(jì)組織以其合法擁有的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)為質(zhì)押，從金融機(jī)構(gòu)取得貸款，并按約定的利率和期限償還貸款本息的融資活動(dòng)。”這說(shuō)明商標(biāo)具備有形價(jià)值，可以通過(guò)資本運(yùn)作為企業(yè)提供流動(dòng)資金。另一方面，在品牌價(jià)值評(píng)估的所有要素中，商標(biāo)和專利權(quán)這兩項(xiàng)一般可以較好地反映品牌的有形價(jià)值，而其他如品牌認(rèn)知、品牌壽命、品牌忠誠(chéng)度、品牌口碑等要素都是無(wú)形估算，且無(wú)統(tǒng)一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，不同的評(píng)估機(jī)構(gòu)給出的結(jié)果往往差異較大。

品牌是商標(biāo)的載體。第一，商標(biāo)需要通過(guò)品牌來(lái)承載和傳播其法理精神，即通過(guò)品牌宣傳，使更多的消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，并幫助和支持企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)行為，維護(hù)商標(biāo)的良好聲譽(yù)和形象，最終達(dá)到提升社會(huì)公眾的商標(biāo)意識(shí)，營(yíng)造發(fā)展商標(biāo)和保護(hù)商標(biāo)良好社會(huì)氛圍的目的；第二，商標(biāo)需要借助品牌這個(gè)載體來(lái)擴(kuò)大影響力，為企業(yè)申報(bào)和認(rèn)定知名、著名和馳名商標(biāo)創(chuàng)造有利條件。第三，每一個(gè)商標(biāo)背后都凝聚著企業(yè)文化和發(fā)展故事，特別是像中華老字號(hào)商標(biāo)背后所蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)是品牌文化的核心組成部分，需要通過(guò)有效整合，借助品牌廣泛傳播。

二、從兩者關(guān)系看商標(biāo)的重要性

商標(biāo)是企業(yè)品牌建設(shè)之本，品牌是企業(yè)商標(biāo)效益之源。企業(yè)在商標(biāo)品牌建設(shè)中，要高度注重商標(biāo)的管理和使用，并著力加強(qiáng)品牌建設(shè)。具體而言，商標(biāo)重要性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一是商標(biāo)是保護(hù)品牌權(quán)益的重要基石。根據(jù)2013年新修訂的《商標(biāo)法》第五十八條的規(guī)定：“將他人注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號(hào)使用，誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的，依照《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》處理�！币虼�，當(dāng)企業(yè)名稱及圖文、品牌名稱及圖文與注冊(cè)商標(biāo)名稱及圖文保持一致時(shí)，就等同于受到了《商標(biāo)法》的保護(hù),這就堵住了其他企業(yè)趁機(jī)“搭便車、傍名牌”的漏洞。很多世界知名企業(yè)采取將企業(yè)名稱、品牌名稱和一個(gè)主要商標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、德國(guó)大眾等。在我國(guó)像聯(lián)想、華為、娃哈哈等企業(yè)也是如此。無(wú)論從法律法規(guī)角度，還是從世界知名企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)做法來(lái)看，注冊(cè)商標(biāo)可以有效地保護(hù)企業(yè)的品牌權(quán)益。

二是商標(biāo)是代表企業(yè)品牌形象的亮麗名片。首先，商標(biāo)代表著該商品或者服務(wù)的質(zhì)量及其生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù),不僅是一張企業(yè)的經(jīng)濟(jì)名片,也是一張城市的宣傳名片。如消費(fèi)者看到貼有“海爾”商標(biāo)的電器，就會(huì)放心大膽的購(gòu)買，因?yàn)槠浔澈笥兄�企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)的保證，有著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)承諾，會(huì)讓人聯(lián)想起青島海爾、青島啤酒等城市商標(biāo)名片，感嘆其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。其次，商標(biāo)影響著企業(yè)品牌在政府眼中的地位和形象。每年一些地方都會(huì)由當(dāng)?shù)卣�府召開(kāi)表彰大會(huì)，重獎(jiǎng)著名、馳名商標(biāo)企業(yè)。在涉及政府投資的公共基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目的招投標(biāo)過(guò)程中，擁有馳名商標(biāo)的品牌企業(yè)往往可以獲得加分。在一些地方，也將馳名商標(biāo)成功申報(bào)數(shù)量作為地方政績(jī)考核的重要指標(biāo)，可見(jiàn)商標(biāo)也是連接政府和企業(yè)的重要橋梁之一。此外，商標(biāo)也直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)度。海內(nèi)外那些著名產(chǎn)品，諸如保時(shí)捷、卡地亞、LV、奔馳、迪斯尼等商標(biāo)無(wú)不為廣大消費(fèi)者所熟悉和喜愛(ài)，有的甚至在電腦和手機(jī)上用這些商標(biāo)做桌面，正是由于這些商標(biāo)，深化了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)度。

三是商標(biāo)價(jià)值直接影響品牌的估值高低。在我國(guó)，對(duì)企業(yè)商標(biāo)價(jià)值的估值成為對(duì)其品牌估值的主要部分,也是企業(yè)獲得貸款新的重要途徑。2007年9月，經(jīng)有關(guān)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)浙江羅蒙集團(tuán)的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,其馳名商標(biāo)的價(jià)值達(dá)到了26億元,并以商標(biāo)權(quán)質(zhì)押,成功獲得了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行抵押貸款7.8億元,開(kāi)創(chuàng)了當(dāng)時(shí)無(wú)形資產(chǎn)抵押貸款之最。江西一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的“仙客來(lái)”商標(biāo)，在2008年通過(guò)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估達(dá)到10081.84萬(wàn)元，在有關(guān)部門支持下，通過(guò)商標(biāo)質(zhì)押順利獲得貸款授信2000萬(wàn)元，解決了企業(yè)資金短缺的燃眉之急。此外，根據(jù)世界著名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，依法享有商標(biāo)專用權(quán)而受到法律保護(hù)的品牌比未獲得商標(biāo)專用權(quán)的品牌價(jià)值更高，且商標(biāo)被保護(hù)的力度越大，品牌價(jià)值越高，這也就說(shuō)明企業(yè)的品牌的價(jià)值隨著企業(yè)成功申報(bào)著名、馳名商標(biāo)后會(huì)顯著提升。

三、對(duì)企業(yè)商標(biāo)管理使用的建議

    了解了商標(biāo)與品牌的關(guān)系，那么怎樣才能更有效、更科學(xué)的管好、用好商標(biāo)呢？

一是企業(yè)要提升商標(biāo)意識(shí)，重視商標(biāo)工作。要糾正“輕商標(biāo)、重品牌”的觀念，將商標(biāo)戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，把著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)的成功認(rèn)定列為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)之一，安排專業(yè)人員負(fù)責(zé)商標(biāo)的管理和運(yùn)用，探索商標(biāo)質(zhì)押、轉(zhuǎn)讓、許可使用等多種渠道，盤活商標(biāo)資產(chǎn)。二是要發(fā)展好商標(biāo)，企業(yè)就必須整合資源，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，聚集優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷健全和完善商標(biāo)管理、規(guī)范使用的工作機(jī)制，逐步形成統(tǒng)一的多層面管理體系。三是商標(biāo)維權(quán)企業(yè)要善用合力。當(dāng)前商標(biāo)侵權(quán)行為對(duì)知名企業(yè)而言是防不勝防，有實(shí)力的企業(yè)組建職業(yè)打假團(tuán)隊(duì)，但對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言難以做到。對(duì)此，同地區(qū)的企業(yè)可以加強(qiáng)與工商部門的聯(lián)系，及時(shí)反映商標(biāo)侵權(quán)信息，與工商部門開(kāi)展聯(lián)合打假行動(dòng)。四是企業(yè)要注重商標(biāo)知識(shí)培訓(xùn)，特別是新《商標(biāo)法》的培訓(xùn)工作，這對(duì)提高企業(yè)商標(biāo)意識(shí)，提高商標(biāo)管理和運(yùn)用能力至關(guān)重要。五是行業(yè)協(xié)會(huì)要積極發(fā)揮服務(wù)職能。商標(biāo)協(xié)會(huì)及相關(guān)協(xié)會(huì)一方面要主動(dòng)向企業(yè)提供有關(guān)商標(biāo)和品牌推廣運(yùn)營(yíng)、商標(biāo)知識(shí)培訓(xùn)、信息咨詢發(fā)布、維權(quán)投訴協(xié)調(diào)等服務(wù)；另一方面，要成為企業(yè)和政府部門之間的溝通橋梁，反映行業(yè)、企業(yè)訴求，調(diào)研商標(biāo)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，為政府主管部門決策當(dāng)好參謀和助手。