馳名商標(biāo)“禁宣”視角下的商標(biāo)戰(zhàn)略

湖北省工商局   李文成

今年5月1日正式實(shí)施的新《商標(biāo)法》明確做出了“禁宣”規(guī)定，這對(duì)于以馳名商標(biāo)爭(zhēng)創(chuàng)為重要方向的商標(biāo)戰(zhàn)略而言，必將帶來發(fā)展理念、工作重心和方法路徑的轉(zhuǎn)變。筆者以此為視角，運(yùn)用黨的十八屆三中全會(huì)有關(guān)論斷，探析推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)有關(guān)問題，以期有所助益。

一、適應(yīng)禁宣要求，推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移

馳名商標(biāo)認(rèn)定和特殊保護(hù)是商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的重要形式，也是一項(xiàng)體現(xiàn)實(shí)施效果的重要內(nèi)容。要適應(yīng)馳名商標(biāo)禁宣要求，加快推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。

（一）加快理念轉(zhuǎn)變。要正本清源，從法律概念的變化更加準(zhǔn)確地理解馳名商標(biāo)的內(nèi)涵和功能定位。馳名商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語，國家工商總局2003年發(fā)布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》賦予的定義是：在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)，而新《商標(biāo)法》中的定義為：相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。從“廣為知曉”變?yōu)椤八�熟知”，并去掉限制性定語“享有較高聲譽(yù)”，更加凸顯了馳名商標(biāo)立法本意是為了擴(kuò)大商標(biāo)保護(hù)范圍，認(rèn)定目的是為了市場(chǎng)交易需求。要加快轉(zhuǎn)變馳名商標(biāo)是一種榮譽(yù)，是對(duì)商標(biāo)知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)定的理念，增強(qiáng)商標(biāo)特殊保護(hù)制度的認(rèn)識(shí)，以此明確馳名商標(biāo)在商標(biāo)戰(zhàn)略中的定位和作用，用新理念開創(chuàng)馳名商標(biāo)保護(hù)工作新境界。 

（二）推進(jìn)目標(biāo)轉(zhuǎn)換。近年來，各地實(shí)施的商標(biāo)戰(zhàn)略都將爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)作為重要目標(biāo)，制定中長期規(guī)劃明確發(fā)展任務(wù)，每年確定一定爭(zhēng)創(chuàng)指標(biāo)，通過擴(kuò)大宣傳、定向指導(dǎo)、溝通聯(lián)系、強(qiáng)化獎(jiǎng)勵(lì)等措施，千方百計(jì)完成爭(zhēng)創(chuàng)目標(biāo)。要淡化馳名商標(biāo)爭(zhēng)創(chuàng)提法，適度微調(diào)商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，積極推進(jìn)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)向指導(dǎo)企業(yè)依法通過馳名商標(biāo)認(rèn)定實(shí)現(xiàn)更高水平保護(hù)的目標(biāo)轉(zhuǎn)換，在創(chuàng)新指導(dǎo)和維權(quán)保護(hù)上創(chuàng)造出新鮮經(jīng)驗(yàn)。

（三）促進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。不可否認(rèn)，近幾年來多數(shù)地方以商標(biāo)戰(zhàn)略為抓手，通過馳名商標(biāo)爭(zhēng)創(chuàng)和宣傳，極大地增強(qiáng)了市場(chǎng)主體和社會(huì)商標(biāo)意識(shí)，有力促進(jìn)了商標(biāo)發(fā)展保護(hù)，商標(biāo)工作呈現(xiàn)出各方重視、氛圍濃厚、量質(zhì)并進(jìn)的良好勢(shì)頭。但同時(shí)也產(chǎn)生了一些企業(yè)虛假造勢(shì)、擴(kuò)大宣傳等負(fù)面效應(yīng)。馳名商標(biāo)禁宣新規(guī)，對(duì)商標(biāo)服務(wù)監(jiān)管工作提出了新課題，需要工商部門積極轉(zhuǎn)變職能，重視運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)律，促進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力實(shí)施和推進(jìn)品牌建設(shè)，更高層級(jí)、更高水平服務(wù)市場(chǎng)主體和地方經(jīng)濟(jì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、理解禁宣要義，提升商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展層級(jí)

十八屆三中全會(huì)指出，要圍繞使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，加快建設(shè)創(chuàng)新型國家。新《商標(biāo)法》對(duì)方便申請(qǐng)人、加大侵權(quán)處罰、規(guī)范代理行為等法律制度進(jìn)行了自主創(chuàng)新和修改完善。要準(zhǔn)確把握新精神、新要求，深刻理解馳名商標(biāo)禁宣要義旨在更好地激勵(lì)創(chuàng)新，著力深化品牌內(nèi)涵、品牌經(jīng)濟(jì)和品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，不斷提升商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展層級(jí)。

（一）從市場(chǎng)決定性作用上，深化品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)。作為法律概念的商標(biāo)，是用來區(qū)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志。品牌在源自古挪威語brandr的意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。作為經(jīng)濟(jì)名詞，品牌是包括商標(biāo)、VI（視覺識(shí)別）、質(zhì)量、技術(shù)、企業(yè)文化在內(nèi)的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者的總體認(rèn)知。商標(biāo)是品牌的組成部分，是品牌的標(biāo)志和名稱，掌握在注冊(cè)人手中。品牌注冊(cè)為商標(biāo)，才能受法律保護(hù)，它植根于消費(fèi)者心中。市場(chǎng)決定資源配置的實(shí)質(zhì)是讓價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和供求規(guī)律等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律在資源配置中起決定性作用。品牌作為企業(yè)核心價(jià)值，通過市場(chǎng)擇優(yōu)選擇資源、優(yōu)先配置資源，具有天然高效率、集約高效益等優(yōu)點(diǎn)。要深化品牌高效配置資源特有動(dòng)能和更優(yōu)體現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)律特定作用的認(rèn)識(shí)，更加自覺地引導(dǎo)市場(chǎng)主體培育和發(fā)展品牌。

（二）從經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)方式上，深化品牌經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)。品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)�，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上講就是品牌經(jīng)濟(jì)。在2013年度世界品牌500強(qiáng)中，美國占據(jù)232席，接近半數(shù)，中國內(nèi)地入選品牌僅有25個(gè)。據(jù)測(cè)算，品牌經(jīng)濟(jì)所創(chuàng)造的價(jià)值占美國GDP比重達(dá)60%。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，其中重要一點(diǎn)就是推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長由主要依靠增加資源投入帶動(dòng)向主要依靠提高資源利用效率帶動(dòng)轉(zhuǎn)變。品牌經(jīng)濟(jì)在提高資源利用效率、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)增值、提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展品質(zhì)和實(shí)力方面具有倍增效應(yīng)。要把發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)作為工商部門服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)方式的重要抓手，作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的重要措施，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)更有效率、更加公平、更可持續(xù)發(fā)展。

（三）從創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)建設(shè)上，深化品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)。發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，需要有效發(fā)揮有利創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)新、保護(hù)創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力因子，讓勞動(dòng)、知識(shí)、技術(shù)、管理、資本的活力競(jìng)相迸發(fā)。一個(gè)地方、一個(gè)國家品牌愈多，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力就會(huì)愈強(qiáng)勁。要通過品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)商品或服務(wù)質(zhì)量、VI、資本、企業(yè)文化等綜合發(fā)展，推動(dòng)內(nèi)部管理、研發(fā)技術(shù)、營銷模式等快速進(jìn)步，發(fā)揮商標(biāo)尤其是品牌在凝聚市場(chǎng)主體創(chuàng)新成果、增進(jìn)商譽(yù)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面作用，從而形成創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，為創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)提供內(nèi)驅(qū)動(dòng)力和發(fā)展活力。

三、把握禁宣契機(jī)，大力實(shí)施品牌經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略

要把握馳名商標(biāo)禁宣契機(jī)，以改革創(chuàng)新精神，順勢(shì)而為、借勢(shì)發(fā)力、乘勢(shì)而上，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加快打造一批具有較強(qiáng)國內(nèi)國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的自主品牌，努力提高品牌經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)總量中的比重。

（一）做好頂層設(shè)計(jì)。品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的“馬拉松”。要注重頂層設(shè)計(jì)，為企業(yè)創(chuàng)牌指路，為品牌經(jīng)濟(jì)導(dǎo)航。要推動(dòng)品牌戰(zhàn)略上升為地方發(fā)展戰(zhàn)略，制定一個(gè)時(shí)期品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，分析實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展環(huán)境和存在問題，確立指導(dǎo)思想、基本原則，明確發(fā)展目標(biāo)、工作重點(diǎn)和主要措施。以建立健全品牌建設(shè)工作機(jī)制、品牌發(fā)展政策體系、品牌提升服務(wù)體系為重點(diǎn)，大力推進(jìn)品牌爭(zhēng)創(chuàng)、品牌運(yùn)用和品牌保護(hù)工作，培育一批區(qū)域自主品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和國際品牌，走以品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和增長方式轉(zhuǎn)變之路。

（二）搭建發(fā)展平臺(tái)。搭好舞臺(tái)好唱戲。要以打造品牌戰(zhàn)略的行政環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境為基礎(chǔ)，著力搭建品牌戰(zhàn)略發(fā)展“五大平臺(tái)”。一是政府扶持平臺(tái)。建立健全品牌戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和聯(lián)席會(huì)議制度，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)，形成合力，構(gòu)建“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、部門推動(dòng)”的品牌建設(shè)格局。二是工商指導(dǎo)平臺(tái)。以省、市、縣工商局商標(biāo)工作機(jī)構(gòu)為龍頭，以工商所（分局）為依托，積極搭建基層橫向?qū)Ｈ酥笇?dǎo)、系統(tǒng)縱向梯度培育的發(fā)展平臺(tái)。三是品牌估價(jià)平臺(tái)。在有較好學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)的高校建立品牌價(jià)值評(píng)估研究和分析中心，開展省域本土品牌研究評(píng)估和創(chuàng)牌指導(dǎo)、品牌經(jīng)營等智庫服務(wù)，促進(jìn)品牌有效升值。四是交易許可平臺(tái)。依托商標(biāo)協(xié)會(huì)、中介機(jī)構(gòu)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易中心，搭建商品和品牌轉(zhuǎn)讓、許可交易平臺(tái)，推進(jìn)閑置商標(biāo)交易、商標(biāo)和品牌轉(zhuǎn)讓許可經(jīng)營，提供品牌融資、出資、擔(dān)保等相關(guān)服務(wù)。五是自主發(fā)展平臺(tái)。以商標(biāo)協(xié)會(huì)為載體，以品牌企業(yè)為主體，以專業(yè)機(jī)構(gòu)、高等院校為輔助，通過開展或參加品牌論壇、品牌創(chuàng)建研討會(huì)、展示交易會(huì)等，努力搭設(shè)品牌提升平臺(tái)。

（三）厘清各方責(zé)任。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，遵循品牌發(fā)展內(nèi)在規(guī)律，廓清市場(chǎng)主體行為、市場(chǎng)行為和行政行為邊界，更加注重和突出發(fā)揮市場(chǎng)主體培育自主品牌的主體作用、更加注重和科學(xué)運(yùn)用行政推動(dòng)和指導(dǎo)扶持的作用，更加注重和聚焦商標(biāo)品牌的有效運(yùn)用和依法保護(hù)。抓實(shí)市場(chǎng)主體這個(gè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和動(dòng)力，引導(dǎo)市場(chǎng)主體加強(qiáng)商標(biāo)日常管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量、VI、文化建設(shè)和營銷水平，增強(qiáng)創(chuàng)建品牌、經(jīng)營品牌、提升品牌、拓展品牌的自主性、能動(dòng)性和創(chuàng)造性。進(jìn)一步明確政府組織領(lǐng)導(dǎo)，工商牽頭指導(dǎo)，質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)等部門支持扶持，以及主管單位、行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展引導(dǎo)職責(zé)，聚集各方資源，形成發(fā)展合力，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域和城市等各領(lǐng)域全面實(shí)施。

（四）創(chuàng)新發(fā)展措施。堅(jiān)持量質(zhì)并進(jìn)、創(chuàng)護(hù)同舉，在創(chuàng)新發(fā)展措施、完善工作機(jī)制上下功夫，統(tǒng)籌推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。一是打牢底盤夯基礎(chǔ)。鞏固商標(biāo)注冊(cè)、運(yùn)用、保護(hù)和管理工作基礎(chǔ)，以在全省開展“中國商標(biāo)發(fā)展百強(qiáng)縣”爭(zhēng)先進(jìn)位活動(dòng)為抓手，繼續(xù)深入發(fā)展注冊(cè)商標(biāo)，培育發(fā)展馳（著、知）名和地理標(biāo)志商標(biāo)、集體商標(biāo)，大力發(fā)展商標(biāo)國際注冊(cè)，打牢做實(shí)品牌發(fā)展底盤。二是調(diào)研分析明思路。建立品牌調(diào)查和報(bào)告制度，借助專業(yè)力量，定期或不定期開展商標(biāo)基本情況、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展現(xiàn)狀等專題調(diào)研，對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，加強(qiáng)品牌發(fā)展數(shù)據(jù)綜合分析應(yīng)用，為政府決策、針對(duì)性地開展品牌戰(zhàn)略服務(wù)。三是突破重點(diǎn)抓創(chuàng)牌。以制造業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)知名品牌為重點(diǎn)，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群和“老字號(hào)”企業(yè)、中小企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)區(qū)域品牌為抓手，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)為突破口，采取培訓(xùn)輔導(dǎo)、示范帶動(dòng)、基地創(chuàng)建、定向孵化和梯隊(duì)發(fā)展等措施，引導(dǎo)市場(chǎng)主體加強(qiáng)品牌工作人才隊(duì)伍建設(shè)，綜合提升品牌管理經(jīng)營水平。四是創(chuàng)新活動(dòng)助成長。以省級(jí)品牌價(jià)值評(píng)估分析中心為主，開展省域品牌價(jià)值百強(qiáng)評(píng)選活動(dòng)。由省商標(biāo)協(xié)會(huì)聯(lián)系知名媒體等機(jī)構(gòu)，開展品牌戰(zhàn)略十大新聞、品牌發(fā)展十強(qiáng)縣市、最受群眾歡迎品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）、最具成長力品牌等評(píng)選活動(dòng)，提高全民品牌意識(shí)，提升省域品牌美譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

（五）強(qiáng)化戰(zhàn)略保障。重點(diǎn)抓好三項(xiàng)工作保障：一是政策制度保障。以政策驅(qū)動(dòng)為先導(dǎo)，參考借鑒國內(nèi)外先進(jìn)做法，出臺(tái)品牌戰(zhàn)略一攬子扶持政策，建立商標(biāo)注冊(cè)和創(chuàng)牌專用補(bǔ)貼、發(fā)展和獎(jiǎng)勵(lì)基金，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、科技、貿(mào)易等政策與品牌戰(zhàn)略銜接，從信貸、財(cái)政、科研、稅收、土地、出口、人才等方面制定優(yōu)惠政策，多角度、多側(cè)面、多層次向品牌企業(yè)傾斜，促進(jìn)自主品牌成長。二是特殊措施保障。優(yōu)先推薦品牌市場(chǎng)主體申報(bào)國家各類政策性基金，將馳（著、知）名商標(biāo)和品牌產(chǎn)品納入政府及國有集體企業(yè)采購名錄，發(fā)揮公用資本對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。分別建立省、市級(jí)品牌及產(chǎn)品展示和交易公共服務(wù)平臺(tái)，助力品牌建設(shè)。三是考核激勵(lì)保障。以商標(biāo)有效注冊(cè)量、馳（著、知）名商標(biāo)擁有量、國內(nèi)國際品牌擁有量、品牌經(jīng)濟(jì)占比量和群眾認(rèn)可度、品牌維權(quán)保護(hù)績效等為主要指標(biāo)，健全科學(xué)合理、行之有效的品牌戰(zhàn)略考核機(jī)制，通過檢查、督導(dǎo)、考評(píng)和獎(jiǎng)勵(lì)綜合用力，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略落到實(shí)處。