從“王老吉”與“加多寶”之爭(zhēng)，看自主品牌的重要性

湖北山河律師事務(wù)所   陳愛云

    曠日持久的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)吸引了眾多關(guān)注，2012年5月9日，根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)5月9日的終局裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道（集團(tuán)）簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道（集團(tuán)）有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。這意味著，加多寶正式失去了紅罐“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)。至此，這場(chǎng)轟轟烈烈的“生父”“養(yǎng)父”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)以廣藥集團(tuán)的勝利而告一段落。

    這一場(chǎng)品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，爭(zhēng)奪的是品牌價(jià)值和市場(chǎng)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。多年前，王老吉只是一個(gè)無市場(chǎng)影響力的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，頗有眼光的加多寶看上了王老吉的發(fā)展?jié)摿�，�?gòu)得了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，歷經(jīng)多年的悉心培養(yǎng)，09年王老吉突破160億銷售額，在中國(guó)市場(chǎng)超過可口可樂150億元的年銷量，加多寶成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略成就了王老吉的市場(chǎng)地位,但商標(biāo)使用權(quán)期滿歸屬，必定引起爭(zhēng)議。

    此次事件透露出的意義卻非常深遠(yuǎn)，加多寶多年來在王老吉商標(biāo)上的投入有目共睹，養(yǎng)了多年的“孩子”，花費(fèi)了巨大的心血，到頭來卻為他人作嫁衣裳。這個(gè)事件的教訓(xùn)告訴我們，不重視培養(yǎng)自身的品牌商標(biāo)，沒有自身的品牌自主意識(shí)，依賴別人的商標(biāo)牟利，最終失去的必然還是自己。深刻認(rèn)識(shí)自主品牌重要性必須從其內(nèi)涵、現(xiàn)狀、意義三個(gè)方面全面把握：

一、自主品牌的內(nèi)涵

    品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

    在日常生活中，我們每天都接觸到很多品牌，也會(huì)在消費(fèi)時(shí)選擇自己所喜歡的品牌商品，部分消費(fèi)者更是“非名牌不買”。究其原因，不外乎品牌帶給消費(fèi)者的使用價(jià)值和可信度，它意味著高品質(zhì)和高信譽(yù)。因此，作為一家有營(yíng)銷理念的企業(yè)，打造屬于自己的名牌產(chǎn)品顯然是提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、提高市場(chǎng)占有率以及爭(zhēng)取更多顧客的有效途徑。品牌可以成為一種信念，這種信念一旦形成，將在消費(fèi)者心中產(chǎn)生類似迷信的效果。久而久之，企業(yè)知名度自然打響，也不必再追求廣告效應(yīng)。品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益。經(jīng)注冊(cè)之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)。在“王老吉”與“加多寶”之爭(zhēng)案件中，我們可以很明顯的看到，正是因?yàn)榧佣鄬殯]有“王老吉”的商標(biāo)的所有權(quán)，只要其使用權(quán)，加多寶不管如何向社會(huì)表現(xiàn)悲情和不甘，把王老吉商標(biāo)從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)這是鐵的一個(gè)事實(shí)。商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺(tái)及海外的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，但在國(guó)內(nèi)也必須要依照我國(guó)的《商標(biāo)法》。因此，可以說：沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌根基的市場(chǎng)可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。

二、自主品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

    第一，企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識(shí)。從“王老吉”與“加多寶”之爭(zhēng)可以看出，假如“加多寶”方面一開始就有足夠的自主品牌的意識(shí)，那么肯定能提前做好相關(guān)糾紛預(yù)案，有效減輕甚至避免最終的不利結(jié)果。 而在中國(guó)類似的糾紛依然在醞釀：由于很多企業(yè)集中于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，如：服裝、鞋業(yè)、食品、五金、玩具等。在這些企業(yè)中貼牌生產(chǎn)十分普通，往往沒有自己的品牌，也沒有自主技術(shù)，但企業(yè)覺得有利可圖，又沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，因此比較熱衷。據(jù)一份廣東東莞市對(duì)企業(yè)調(diào)查資料顯示，很多企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌創(chuàng)建的壓力和動(dòng)力不足，特別是一些被認(rèn)為是 “科技企業(yè)”的企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)的主動(dòng)意識(shí)。試想這些科技企業(yè)都沒有創(chuàng)新沖動(dòng)，其他企業(yè)就更難以讓人期待。     

    第二，企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)。由于絕大部分中國(guó)企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在打造品牌過程中存在以下主要問題：品牌高度雷同。我們目前品牌數(shù)量很多，但是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同；品牌不帶來銷售。很多品牌非常有名，卻沒有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，沒能在消費(fèi)者內(nèi)心根植品牌的核心價(jià)值，也就無法給企業(yè)帶來預(yù)期持續(xù)的銷售，其后果就是廣告一停，銷量馬上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了問題，就會(huì)馬上垮掉，甚至是內(nèi)部人事的變動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致品牌的貶值；品牌價(jià)值難以獲得持續(xù)增長(zhǎng)。造成上述現(xiàn)象的根本原因，是企業(yè)對(duì)如何打造自主品牌缺少一個(gè)清晰完整的體系認(rèn)識(shí)，從而造成了企業(yè)做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的廣告，卻沒有得到預(yù)期的效果，對(duì)品牌的建設(shè)沒有提升到戰(zhàn)略的高度，沒有進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的規(guī)劃。自主品牌創(chuàng)建應(yīng)當(dāng)制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和融合企業(yè)的一切營(yíng)銷價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)以品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)，不斷推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值。   

    第三，缺乏對(duì)品牌的有效保護(hù)。我國(guó)由于歷史的原因，歷來就缺乏商標(biāo)及品牌的保護(hù)意識(shí)，從而造成了缺乏對(duì)品牌的有效保護(hù)。主要表現(xiàn)在兩方面：缺乏對(duì)商標(biāo)的保護(hù)。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)許多很有市場(chǎng)前景的商標(biāo)被國(guó)外公司搶先注冊(cè)，產(chǎn)權(quán)落到他人之手。其中不泛“英雄”金筆、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國(guó)內(nèi)著名品牌；與外商的合資中沒有重視民族品牌的保護(hù)�？鐕�(guó)公司通過兼并或收購(gòu)我國(guó)市場(chǎng)占有率高的本土品牌，將其放置高閣而培育自己的品牌占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，使我國(guó)許多有成長(zhǎng)潛力的自主品牌被封殺。  

    此外，由于改革開放的時(shí)間不長(zhǎng)，加上長(zhǎng)期計(jì)經(jīng)濟(jì)體制的影響，還沒有形成品牌建設(shè)的完整體制。同時(shí)政府相關(guān)部門觀念沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變，沒有明確自己的職能所在，對(duì)企業(yè)自主品牌建設(shè)沒有給予一定的關(guān)注和相關(guān)政策的扶持，沒有積極的引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)，從而使一些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中失去了創(chuàng)建品牌的良機(jī)。

三、自主品牌建設(shè)意義

    自主品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言既是“矛”也是“盾”。今天我們企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就是要有自己的品牌，因?yàn)槠放圃谄髽I(yè)發(fā)展中的作用是不可估量的，一個(gè)好的品牌可以增加企業(yè)的凝聚力，可以增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價(jià)值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置。企業(yè)實(shí)力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力上，而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個(gè)好的企業(yè)自主品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。但這種提高的首要條件應(yīng)該是品牌自主。

    2000年，加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實(shí)現(xiàn)快速突破。在成美營(yíng)銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告+成功營(yíng)銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績(jī)迅速飆升。2003年銷售額由2002年的1億元躍至3億元，由區(qū)域飲品躍升為全國(guó)性品牌。2008年，紅罐王老吉更是一舉突破120億元大關(guān)， 2009、2010年，王老吉銷量則維持在140億元上下，根據(jù)公開資料顯示，加多寶的紅罐王老吉2011年的銷售額為160億-180億元，無可爭(zhēng)議成為“中國(guó)飲料第一品牌”。而在多加寶租賃之前， 2003年以前，王老吉只是一個(gè)區(qū)域性品牌，在廣東、浙南地區(qū)有比較固定的消費(fèi)群，銷售額連續(xù)幾年維持在1億元左右，廣藥集團(tuán)評(píng)估上千億的王老吉的品牌價(jià)值完全是加多寶公司塑造和運(yùn)營(yíng)的，正是加多寶成就是王老吉品牌的含金量。但“王老吉”商標(biāo)最近判為廣藥所有，加多寶方面不得不咽下苦果，另起爐灶。

 可見，在當(dāng)今世界激烈的商戰(zhàn)中，是否擁有自主品牌十分關(guān)鍵。從“加多寶”為“王老吉”做嫁衣裳之中更可以看出：如果企業(yè)不能品牌自主，就難以在國(guó)內(nèi)商戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，更不用談未來的發(fā)展。

    終上所述，企業(yè)是國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)某種程度上就是品牌的經(jīng)營(yíng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，連續(xù)創(chuàng)出世界之最，但中國(guó)企業(yè)在世界舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力卻并不與國(guó)力相稱。其中很重要的一點(diǎn)啟示就是企業(yè)的良性發(fā)展必須建立在自主品牌的基礎(chǔ)上，沒有自己的品牌，發(fā)展就存在風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)習(xí)自我品牌建設(shè)與保護(hù)，會(huì)幫助企業(yè)更好應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。